推进志愿服务品牌建设高质量发展

编者按：

志愿服务是社会文明进步的重要标志，是志愿者服务他人、奉献社会的重要渠道。志愿服务品牌化建设，对推动志愿服务高质量发展具有重要作用，有利于更精准解决实际问题，满足社会各方需求，助力社会治理。本期“重点策划”栏目展现多地以志愿服务品牌化建设为牵引，激发全社会参与活力，为增进民生福祉、提升社会文明注入持久而深厚的志愿服务品牌价值。

志愿服务品牌，是志愿服务组织者长期开展志愿服务活动或者运行志愿服务项目的结果，承载了服务对象和社会大众对志愿服务组织、志愿者及志愿服务的认可。推进志愿服务品牌化建设，有利于破解志愿服务碎片化、同质化、可持续性不足等痛点，推动志愿服务从“零散开展”向“品牌引领”、从“数量积累”向“质量提升”转型。

品牌建设的共性亮点

本期“重点策划”栏目展示的8个志愿服务案例充分展示了新时代我国志愿服务事业发展成就，呈现出专业化、制度化、常态化的特点。

这8个志愿服务案例展现出4个方面的共性亮点。一是品牌意识觉醒。均从区域发展特点和百姓民生需要出发，设计专属的品牌名称和标识，凝练品牌使命、发展愿景与价值观。二是品牌建设路径清晰。均围绕本地发展特点与群众急难愁盼，以当地较为成熟的志愿服务活动或项目为基础打造志愿服务品牌，品牌内容设计、品牌管理及品牌传播均与当地群众需求适配，品牌定位精准度高。三是以品牌凝聚志愿服务合力。均充分发挥志愿服务品牌的价值引领作用，以品牌愿景和价值观来统一思想，形成志愿服务组织的向心力和凝聚力。坚持开放心态，用品牌链接更多的社会力量，形成志愿服务共同体。共同体均为志愿服务品牌的建设主体，通过特色活动开展、典型人物培育、线上线下宣传等主动传播方式，有效扩大了品牌知晓度与美誉度，助力形成良好的志愿服务生态。四是以品牌建设提升志愿服务质量。均建立起科学的志愿服务组织管理体系，形成了志愿服务需求调研、志愿者招募、注册、宣传动员、培训、管理、激励保障、评估反馈等全流程规范。

差异化实践的品牌特色

这8个志愿服务案例各具特色、各美其美，分别立足地域特色与发展需求，探索形成了差异化的品牌建设路径，彰显了鲜明的个性特色。

党建引领全局，构建品牌矩阵。安徽省铜陵市坚持党建引领，打造市级志愿服务总品牌“益路铜行”，形成了“全市一盘棋”的品牌建设格局。在总品牌的统领下，鼓励和支持各县区培育特色鲜明的子品牌，精准对接“一老一小”“一残一困”“一新”等群体，建立志愿服务供需对接机制，联动高校、卫健等专业力量，推动党建优势转化为志愿服务效能。山东省菏泽市东明县焦园乡以党建引领打造“躬遇黄河——助力黄河滩区新村治理”志愿服务品牌，构建“乡党委统领―新村党组织牵头―志愿服务队执行―群众广泛参与”的四级组织体系，推出“新村速办”“桑榆乡暖”“创富田野”三大项目，精准破解滩区群众办事难、养老难、就业难问题，实现志愿服务常态化、长效化，探索志愿服务深度赋能基层治理的实践。贵州省遵义市新蒲新区构建“一核引领、多支发力、各具特色”的志愿服务品牌体系，打造“文润新蒲”“青春新蒲”等五大特色品牌。通过建强“区—镇（街）—村（社区）”三级志愿服务矩阵，创新“智慧+”服务模式，健全激励保障机制，实现志愿服务精准化、专业化、长效化。以需求为导向，深化“共治新蒲”等项目，推动志愿服务成为基层治理“生力军”和民生服务“暖心人”。

聚焦民生需求，深耕特色品牌。北京市通州区文景街道探索“产业保障+志愿服务+基层治理”深度融合实践，整合街道辖区社会力量，组建专业志愿者队伍，以“志愿服务站+志愿服务点位+志愿服务动态路线”实现地区重点文旅功能区域的全域覆盖。打造“文小青”卡通IP，加强志愿服务品牌传播，同时引入机器人志愿者等智慧化手段，更好助力产业发展，提升品牌美誉度。浙江省宁波市北仑区发起“加减法”科学减重全民健身志愿服务品牌。以需求调研为前提、多元服务为中心、双驱模式为特色，让科学减重从“单一指导”升级为“全周期陪伴”，满足了基层健康服务需求。

激活本土优势，培育多元品牌。黑龙江省七台河市勃利县冰轮双滑协会建立“双滑惠民·志愿同行”品牌，通过差异化服务方针，打造全龄友好冰雪运动服务体系。在品牌示范和带动下，勃利县衍生出“金剪子”便民服务、“老伙计”陪伴关爱等志愿服务项目，形成了百花齐放、全域发展的格局。宁夏回族自治区银川市发布“志愿银川·凤彩熠熠”品牌标识，推动银川“凤城”文化、黄河文化与志愿精神融于一体。启动“王兰花式”基层志愿服务带头人培育工程，在各区县、社区探索孵化子品牌，形成“1+N”的品牌矩阵，以志愿服务推动各民族群众交流交往交融、铸牢中华民族共同体意识。新疆维吾尔自治区霍尔果斯市依托“国门”区位优势和人文资源优势，打造“国门义工”志愿服务品牌，聚焦口岸服务、边疆治理、民生保障三大目标，组建12支专业化志愿服务队，实现服务触角全域延伸。品牌建设破解了边疆地区志愿服务覆盖面不足、志愿服务资源供给不均、志愿服务工作模式适配性不足的难题。

高质量发展的优化建议

从志愿服务高质量发展的视角来看，当前我国志愿服务品牌建设仍处于探索深化阶段，建议从以下方面持续发力，推动志愿服务提质增效。

深化品牌内涵，提升品牌辨识度。志愿服务品牌化建设需要将地域特色、人文精神融入品牌理念，打造独特的、广受志愿者认可和欢迎的品牌视觉标识，增强品牌的辨识度，形成更广泛的情感共鸣。

坚持久久为功，推进品牌建设与基层治理深度融合。要坚持治理导向，将品牌建设成效与基层治理成效相联系，建立长效机制，用品牌建设的“实”破解基层治理的“难”。加强数字化、智能化建设，利用信息平台实现供需智能匹配，促成就近就便参与志愿服务，提升志愿服务参与感和体验感，实现志愿服务持续赋能基层治理。

完善品牌运营机制，注重品牌可持续发展。打造党建引领下的“政府引导、社会组织主导、企业支持、社会工作专业人员和志愿者参与”的品牌运营主导体系，引入社会组织作为品牌运营的专门力量，鼓励企业通过公益捐赠、子品牌合作、技术支持、品牌推广等方式参与品牌建设，通过社会工作者队伍建设提升志愿服务的专业化和规范化水平。

健全品牌评估机制，激发内生动力。结合数字技术手段，建立科学完善的品牌成效评价体系，从服务质量、社会影响力、群众满意度、可持续性、社会价值等维度开展量化评估与动态管理，及时优化服务内容和品牌运营模式。丰富志愿者激励机制，完善志愿者星级评定、评优表彰、权益保障等制度。

提升品牌创新力，扩大品牌辐射面。推动志愿服务品牌化建设向智向新，探索“人工智能+志愿服务品牌”创新模式，打造志愿服务品牌新内容。创新传播方式，推动志愿服务品牌传播线上线下全覆盖。挖掘品牌典型人物与案例，组建品牌宣讲员队伍，讲好志愿服务品牌故事，扩大品牌的知晓度、美誉度与辐射力。

（作者简介：苏超莉，北京工业大学马克思主义学院副教授、硕士生导师。）

(责编：李梦苒（实习生）　签发：张宝珠)